企業品牌戰略研究

禮拜六 - 27/10/2018 18:04

企業品牌戰略研究

企業品牌戰略研究
隨著經濟全球化的到來,企業之間的競爭日趨加劇,品牌效應在市場中的重要性越發突出。

這種競爭已經從早期的產品功能競爭上升為產品功能、服務乃至企業文化等綜合競爭,形成了多層面、立體化的競爭格局。
即我們所說的“品牌競爭”。文章從品牌戰略的定義和目的入手,對品牌戰略的製定、決策和實施進行系統地分析,並結合企業品牌戰略發展現狀,提出合理化建議,為企業發展品牌戰略提供一些對策。
 
品牌是企業整體形像在市場上的定位,其本身反映了企業的形象,是企業形象的外在表現形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象,從而有利於建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”,提升品牌的價值。品牌是企業競爭力的重要表現,甚至被看成是企業的生命,品牌競爭已成為當前企業競爭的重要內容。在當代,品牌是企業形象和企業重要的無形資產,現代企業的競爭在很大程度上表現為技術的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業的實體化生產中得到體現,在虛擬化生產中也得到了充分體現。
 
一、品牌戰略的含義與目的
 
所謂品牌戰略是指把品牌和商標作為產品的旗幟與企業的形象,著力培育和拓展品牌優勢。通過提高質量、降低成本、技術創新等方式,提高產品的價格性能比,增強品牌的競爭實力。品牌戰略也是指企業為了發展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略,是以提高其產品競爭力為核心而進行的,並圍繞企業及其產品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰略的目的主要有:
 
1.獲得高知名度。
 
高知名度是企業產品在市場上得以順暢銷售的重要因素,同時它也是企業無形資產的重要組成部分。
 
2.建立產品在市場上的高信譽度。
 
具有較高市場信譽度的品牌,對消費者而言,代表著產品的高品質和良好的服務水平。對合作企業和提供貸款的銀行而言,代表著可靠和值得信賴。對企業本身而言,則代表著較強的市場競爭力,是獲得市場主體認同的保證。
 
3.增加產品的市場份額。
 
企業通過實施品牌戰略,提高了產品品牌在市場上的知名度,建立了高信譽度,從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面,增加其市場份額。
 
4.獲得長期經濟效益。
 
成功的品牌戰略在提升產品和企業的市場知名度,擴大市場份額的背後,帶給企業最直接的好處就體現在幫助企業實現巨大的銷售額和高額的利潤,使企業獲得豐厚的資本利益。可以看出,品牌戰略的直接目的就是樹立企業產品和服務在市場中的良好聲譽,增加產品市場份額,取得巨大經濟利益。從長遠來看,品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。
 
二、企業品牌戰略存在的問題
 
許多企業覺悟到,企業發展到今天,再走傳統的道路已經不行了,應走現代化經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品。但是,許多企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當前,商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。
 
1.對品牌的認識程度不夠。
 
大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢,大做宣傳廣告,引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做,不但消耗了企業的大量經濟資源,對品牌的打造也無用甚至有害。其次,許多企業認為只要給產品設計個好名字,使用有表現力的包裝和商標,找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。但是,這實際上把品牌認同為一種符號和標誌,集中註意力於表面文章。企業形象可以靠設計而形成,使自己具有不同於他人的特色,但品牌不可以,它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件製造轟動效應只能起到暫時的作用,而對於知名品牌的形成沒有任何意義。
 
2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。
 
認為商業實施品牌戰略是重要的,但現在企業裡要做的事情很多。再說,實施品牌戰略既然是一個系統工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其它的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已採取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這裡找尋突破口,從而找准方向。
 
3.品牌定位不明確,缺乏企業文化內涵。

品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識,它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。建立品牌,實際上是將一種企業文化充分展示的過程。當企業開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中並發揮無可比擬的作用。但許多企業並未註意到這一點,造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰略就會顯得盲目,缺乏針對性,也就談不上品牌戰略的有效實施。
 
4.品牌競爭靠打價格戰。
 
價格競爭固然是企業開展市場競爭,拓展市場,促進銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數企業會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰中,似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續打下去,則會變成惡性競爭。企業由於利薄,技術難以創新,質量難以提高,產品難以更新換代,品牌價值在一輪又一輪的價格大戰中急速下跌,最終導致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創立的,它的生命力也不是靠降價來維持的。相反,成功的品牌很少在價格上出現頻繁波動。高質量才是創世界知名品牌的根本保證,質量是品牌的生命,是競爭力的源泉。
 
5.品牌缺乏核心價值。
 
對品牌而言,品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值,它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開,都是對品牌核心價值的體現和演繹,並豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。反觀國際的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,儘管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
 
三、企業實施品牌戰略的對策
 
品牌戰略包含豐富的內容,涉及品牌創造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創新、品牌保護等。從企業的角度來說,為了打造企業品牌優勢,實施品牌戰略應重視以下策略。
 
1.要樹立強烈的品牌戰略意識。
 
企業的經營者,要不斷學習現代商業知識,了解國內與國際商業發展的形勢,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,審時度勢,及時抓住機遇,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。
 
2.實施品牌創新。
 
IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過:企業要持續不斷地對品牌予以關注,圍繞品牌的核心價值觀要不斷創新,不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新,其本質是一種全面品牌創新,包括了產品組織技術價值​​傳播營銷管理市場等方面內容的創新,是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新.,因此,品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。
 
3.確定最適合自己的品牌戰略。
 
品牌戰略是關係到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。先做對的事,然後把事情做對。品牌戰略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那麼不管過程如何努力,都會是事倍功半的結果。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業集團也不過五百家,關鍵是在現代科學技術和社會化大生產,使消費品越來越趨於同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出異質性。唯有這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在是這一異質性要根據市場的消費需求來開發的,所有著名品牌正是開發到了區別於同類別產品中的異質性才獲得成功的。
 
4.始終不渝地追求品牌質量。
 
質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特徵就是能提供更高的可依靠的質量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買主要就是由於名牌所體現的質量優勢,名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的名牌,甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎,會影響到品牌的生存和發展。同時,高質量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說,質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。
 
5.使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海,開創藍海。
 
定點超越初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程,在此基礎上選取改進自己的最優策略並持續改進,最終實現超越。定點超越不是一種單純的模仿,它的核心思想是學習競爭對手,創建學習型組織。目的是為了發現競爭對手的優點,並在學習的過程中發現自己的不足,以此為依據制定企業的競爭策略。

與此同時,在不斷地學習對方和自我分析中,企業會發現越來越多創造價值的機會,而這些機會正是企業脫離紅海,進入藍海的途徑。所謂藍海,即與已有的市場紅海相對,突破狹窄的競爭視野,明晰決定顧客選擇的因素,超越傳統產業競爭,開創全新市場的企業戰略。運用到品牌戰略中,企業將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較,通過觀察、收集資料、分析市場佔有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性,發現自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽的缺陷。同時吸取競爭對手的優勢,模仿但不抄襲,在模仿的過程中不斷進行創新和研究。

這是一個長期積累的過程,在積累了足夠多的創新和研究成果之後,企業發展品牌的思路就會打開,利用所掌握的龐大信息量去開發新的市場,或對原有品牌進行革新,從而脫離紅海。總之,隨著市場競爭的愈演愈烈,品牌已成為現代企業核心競爭力的外在表現,品牌戰略在現代企業戰略組合中的地位日益突顯,已逐步成為企業戰略組合的核心戰略。因此,企業要想立於不敗之地,必須實施有效的品牌戰略,進行品牌的維護與管理,實現品牌戰略的與時俱進,很好地應對國際競爭環境,真正做到將企業的品牌打造成企業的靈魂。
 詞: 企業

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